Yves Traynard

Si l’image de soi dans le regard de l’autre est largement antérieure à l’invention du miroir, l’image des territoires est devenue un enjeu de société bien plus récemment. Et cette image-là, dans notre « société du spectacle » n’est ni gratuite, ni désintéressée. Si on l’avait oublié la récente querelle autour de Bienvenue chez les Ch’tis est là pour nous le rappeler(*). Dans un livre qui vient de paraitre Les Ch’tis, c’était les clichés(**), Elise Ovart-Baratte dénonce les effets négatifs du film de Dany Boon sur l’image de la région Nord-Pas de Calais et déplore que le Conseil Régional ait déboursé 600 000 euros pour sa promotion. Que reproche-t-elle donc à ce film que les Français ont plébiscité et dont les 20 millions d’entrées placent au top du box-office ? De vendre des clichés misérabilistes sur le Nord : des gens sympathiques mais un peu simplets et portés sur la bouteille, une région où l’on est muté par punition. Quelle image alors conviendrait à ce territoire ? Celle « d’une région entrée de plain-pied dans la modernité et qui, sans jamais oublier ses racines ouvrières, veut continuer à aller de l’avant. » (pp. 123-124). Pour l’instant l’histoire semble plutôt lui donner tort. Cet été Bergues a fait le plein de touristes(***) mais la chercheuse craint « un effet boomerang » car la région ne veut pas seulement des touristes venus visiter un sanctuaire ch’ti mais de l’activité économique. La revue Urbanisme dans un dossier consacré au Marketing de la ville(****) pointait déjà les bataille autour de l’image des territoires : « On constate une contradiction croissante entre deux types de marketing : le premier à destination des décideurs économiques, le second à destination des habitants. » Car aujourd’hui aucune région ou ville d’un peu d’importance ne lésine sur les moyens pour accompagner par la séduction des plans de développement. Des consultants en marketing jonglent entre identité et potentiel, passé et présent pour accompagner des politiques censées tracer un avenir radieux. Ca donne des messages laconiques aussi délirants que ceux de nos emballages de lessive : « Saint-Etienne, Métropole de Design et d’Histoire » ou « L’Europe commence en Gironde » !

Entre image d’un futur en projet et folklore d’un passé révolu, retrouver derrière ces discours marketing la part de réalité d’un territoire, ce qu’il vit et ce qu’il est, demande de plus en plus de temps et d’expertise. Décidément les pouvoirs publics sont bien peu charitables envers le touriste du Réel.